Eine Zielgruppenanalyse beantwortet die Frage, wen Sie mit Ihren Inhalten erreichen wollen, was diese Menschen bewegt und wo und wie sie Medien nutzen. Für Social Media ist sie die wichtigste Vorarbeit: Plattformwahl, Themen, Tonalität und Werbe-Targeting hängen direkt davon ab.
Warum die Analyse auf Social Media so wichtig ist
Im Feed konkurrieren Sie nicht nur mit Wettbewerbern, sondern mit Freunden, Creatorn und Nachrichten. Inhalte, die nicht exakt zu den Interessen der Betrachtenden passen, werden weggescrollt. Wer seine Zielgruppe kennt, trifft schneller den richtigen Ton und verschwendet weniger Budget.
Schritt 1: Vorhandene Daten sammeln
- Plattform-Insights: Alter, Geschlecht, Orte und aktive Zeiten Ihrer Follower (bei Business- und Creator-Konten).
- Webanalyse: Woher kommen Besucherinnen und Besucher, welche Seiten lesen sie?
- Kundendaten: Branchen, Regionen, Unternehmensgrößen, häufige Anfragen.
- Vertrieb und Service: Welche Fragen und Einwände hören die Kolleginnen und Kollegen jeden Tag?
Schritt 2: Merkmale bestimmen
Üblich ist die Einteilung in vier Gruppen von Merkmalen:
| Merkmal | Beispiele |
|---|---|
| Soziodemografisch | Alter, Lebensphase, Beruf, Einkommen, Wohnort |
| Psychografisch | Werte, Einstellungen, Interessen, Lebensstil |
| Verhalten | Kaufgewohnheiten, Mediennutzung, bevorzugte Plattformen |
| B2B-spezifisch | Branche, Position, Entscheidungsbefugnis, Unternehmensgröße |
Für Social Media sind die psychografischen Merkmale und die Mediennutzung oft aufschlussreicher als das Alter allein. Ansätze wie die Sinus-Milieus des Sinus-Instituts verbinden soziale Lage und Werthaltung und können als Orientierung dienen.
Schritt 3: Mit echten Menschen sprechen
Fünf bis zehn kurze Gespräche mit bestehenden Kundinnen und Kunden liefern oft mehr Erkenntnisse als jede Statistik. Fragen Sie zum Beispiel:
- Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?
- Wo informieren Sie sich, bevor Sie eine Entscheidung treffen?
- Welchen Accounts, Podcasts oder Newslettern folgen Sie?
- Was hätte Sie fast davon abgehalten, bei uns zu kaufen?
Schritt 4: Personas erstellen
Fassen Sie die Erkenntnisse in ein bis drei Personas zusammen. Eine Persona hat einen Namen, eine kurze Beschreibung ihres Alltags, Ziele, Probleme und typische Fragen sowie ihre bevorzugten Medien. Wichtig: Jede Aussage sollte sich auf Daten oder Gespräche stützen, nicht auf Vermutungen.
Schritt 5: Ergebnisse anwenden
Die Analyse fließt direkt in die Social-Media-Strategie und die Content-Strategie ein:
- Plattformwahl: Wo verbringt die Persona tatsächlich Zeit?
- Themen: Welche Fragen beantworten Sie in Ihren Inhalten?
- Ansprache: Fachlich oder locker, Sie oder du?
- Werbung: Welche Interessen, Positionen oder Regionen nutzen Sie im Targeting?
Die Analyse aktuell halten
Zielgruppen und ihr Medienkonsum verändern sich. Prüfen Sie Ihre Annahmen mindestens einmal im Jahr: Stimmen die Insights noch mit den Personas überein? Kommen neue Kundengruppen dazu? So bleibt die Analyse ein Arbeitswerkzeug statt eines Dokuments in der Schublade.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Persona?
Die Zielgruppe beschreibt eine Gruppe über gemeinsame Merkmale. Eine Persona ist ein fiktives, aber auf echten Daten beruhendes Beispiel aus dieser Gruppe, mit Namen, Alltag, Zielen und Fragen. Sie macht die Zielgruppe für das Team greifbar.
Brauche ich für eine Zielgruppenanalyse teure Marktforschung?
Nein. Für den Start reichen eigene Daten aus Insights und Webanalyse, Gespräche mit Kundinnen und Kunden sowie das Wissen aus Vertrieb und Service. Studien und Marktforschung ergänzen das.
Kann ein Unternehmen mehrere Zielgruppen haben?
Ja, häufig sogar, etwa Kundschaft und Bewerbende. Dann sollte klar sein, welche Plattform und welche Inhalte welche Gruppe ansprechen.