Social Media KPIs (Key Performance Indicators) sind die wenigen Kennzahlen, an denen Sie ablesen, ob Ihre Social-Media-Aktivitäten ein konkretes Ziel erreichen. Welche KPIs die richtigen sind, hängt vom Ziel ab: Für Bekanntheit zählen andere Zahlen als für Anfragen oder Verkäufe. Die wichtigste Regel lautet deshalb: erst das Ziel festlegen, dann die Kennzahl wählen.
KPIs nach Zielen
| Ziel | Passende KPIs |
|---|---|
| Bekanntheit | Reichweite, Impressionen, Videoaufrufe, Wachstum der Follower |
| Interaktion und Bindung | Engagement Rate, Kommentare, Shares, Speicherungen |
| Traffic | Link-Klicks, Klickrate (CTR), Sitzungen aus Social Media in der Webanalyse |
| Leads und Verkäufe | Conversions, Conversion-Rate, Kosten pro Lead (CPL), Umsatz aus Social Media |
| Service und Reputation | Antwortzeit, Anteil beantworteter Anfragen, Stimmung (Sentiment) der Erwähnungen |
| Employer Branding | Aufrufe der Karriereseite, Bewerbungen mit Quelle Social Media |
Die wichtigsten Kennzahlen kurz erklärt
- Reichweite: Anzahl der Konten, die einen Inhalt mindestens einmal gesehen haben.
- Impressionen: Wie oft ein Inhalt insgesamt angezeigt wurde; eine Person kann mehrere Impressionen erzeugen.
- Engagement: alle Interaktionen wie Likes, Kommentare, Shares und Speicherungen.
- Klickrate (CTR): Klicks geteilt durch Impressionen, in Prozent.
- Conversion: eine gewünschte Handlung, etwa Kauf, Anfrage oder Anmeldung.
- CPM, CPC, CPL: Kosten pro tausend Impressionen, pro Klick und pro Lead; wichtig bei Social-Media-Werbung.
- Share of Voice: Ihr Anteil an allen Erwähnungen in Ihrem Themenfeld im Vergleich zum Wettbewerb.
Vanity Metrics erkennen
Manche Zahlen sehen gut aus, sagen aber wenig: Follower ohne Interaktion, Likes ohne Klicks, Videoaufrufe von wenigen Sekunden. Sie sind nicht wertlos, aber sie sollten nie allein über Erfolg entscheiden. Fragen Sie bei jeder Kennzahl: Welche Entscheidung würde ich treffen, wenn sie steigt oder fällt? Wenn keine, ist es kein KPI.
Messung einrichten
- Ziele und KPIs festhalten, am besten als Teil der Social-Media-Strategie.
- Ausgangswerte erfassen: Wo stehen Sie heute?
- Links markieren: Mit UTM-Parametern erkennt die Webanalyse, welche Besuche von welchem Kanal und welcher Kampagne kommen.
- Conversions definieren: Was zählt als Anfrage oder Kauf, und wo wird es gemessen?
- Datenschutz beachten: Tracking auf der Website erfordert je nach Einsatz eine Einwilligung der Besucherinnen und Besucher.
Berichten, ohne sich zu verzetteln
Ein guter Monatsbericht passt auf eine Seite: Ziel, KPI, aktueller Wert, Vergleich zum Vormonat oder Vorjahr, zwei bis drei Erkenntnisse und die daraus folgenden Maßnahmen. Zahlen ohne Interpretation helfen niemandem. Vergleichen Sie vor allem mit Ihren eigenen Werten; allgemeine Branchendurchschnitte unterscheiden sich je nach Quelle, Plattform und Methode stark.
Zahlen und Stimmung zusammen betrachten
Kennzahlen zeigen, dass sich etwas verändert, aber nicht immer, warum. Lesen Sie deshalb auch die Kommentare und Nachrichten. Dort erfahren Sie, welche Fragen Ihre Zielgruppe hat und wie sie über Ihre Marke denkt. Wie Sie den Dialog organisieren, beschreibt der Beitrag zum Community Management.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Metrik und KPI?
Eine Metrik ist jede messbare Zahl, etwa Likes oder Impressionen. Ein KPI (Key Performance Indicator) ist eine ausgewählte Kennzahl, die direkt anzeigt, ob ein bestimmtes Ziel erreicht wird.
Wie viele KPIs sollte man verfolgen?
Pro Ziel ein bis drei. Wer zwanzig Zahlen berichtet, erkennt nicht mehr, was wichtig ist.
Ist die Followerzahl ein guter KPI?
Selten allein. Follower sagen wenig darüber, ob Inhalte gesehen werden oder etwas bewirken. Aussagekräftiger sind Reichweite, Interaktionen, Klicks und Anfragen.