Werbung auf Instagram und anderen Plattformen muss gekennzeichnet werden, sobald für einen Beitrag eine Gegenleistung fließt: Geld, kostenlose Produkte, Reisen, Provisionen oder andere Vorteile. Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick erkennbar sein, am sichersten mit dem Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ gleich zu Beginn des Beitrags.
Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die Rechtslage in Deutschland und ersetzt keine Rechtsberatung.
Die rechtlichen Grundlagen in Deutschland
- § 5a Abs. 4 UWG: Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, wenn er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Handelt jemand zugunsten eines fremden Unternehmens, liegt nach dem Gesetz kein kommerzieller Zweck vor, wenn dafür kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung gezahlt oder versprochen wird.
- § 6 DDG: Kommerzielle Kommunikation in digitalen Diensten muss klar als solche erkennbar sein.
- § 22 Medienstaatsvertrag: Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt unterscheidbar sein.
Für die Aufsicht über Werbung in Online-Medien sind die Landesmedienanstalten zuständig. Sie veröffentlichen einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung, an dem sich viele Creator und Marken orientieren. In Österreich und der Schweiz gelten eigene, vergleichbare Vorgaben.
Wann muss gekennzeichnet werden?
| Situation | Kennzeichnung nötig? |
|---|---|
| Bezahlte Kooperation mit einer Marke | Ja |
| Kostenloses Produkt erhalten und darüber berichtet | Ja |
| Affiliate-Link mit Provision | Ja |
| Einladung zu Reise oder Event, über die berichtet wird | Ja |
| Eigenes Unternehmen bewirbt eigene Produkte auf dem eigenen Firmenaccount | In der Regel nicht gesondert, wenn der kommerzielle Zweck offensichtlich ist |
| Selbst gekauftes Produkt ohne jede Gegenleistung empfohlen | In der Regel nein |
Bei Unternehmensaccounts ergibt sich der werbliche Charakter meist aus den Umständen. Anders ist es, wenn Mitarbeitende auf privaten Profilen über ihren Arbeitgeber posten oder ein Unternehmen Creator für Inhalte bezahlt.
So sieht eine gute Kennzeichnung aus
- Deutlich und deutsch: „Werbung“ oder „Anzeige“. Die Medienanstalten halten englische Kürzel wie „#ad“ oder Formulierungen wie „sponsored by“ allein für nicht ausreichend.
- Am Anfang: in der ersten Zeile der Bildunterschrift, nicht versteckt zwischen Hashtags oder hinter „mehr anzeigen“.
- Im Bild oder Video: Bei Stories und Videos sollte der Hinweis im Inhalt selbst sichtbar sein, bei Videos auch zu Beginn genannt werden.
- Bei jedem Beitrag: Eine Kennzeichnung im Profil ersetzt nicht die Kennzeichnung einzelner Beiträge.
- Plattform-Tools zusätzlich nutzen: Instagram, TikTok und andere Plattformen bieten Labels für bezahlte Partnerschaften. Sie sind sinnvoll, sollten aber mit dem eigenen Hinweis kombiniert werden.
Verantwortung von Unternehmen
Nicht nur Creator können bei fehlender Kennzeichnung abgemahnt werden; auch das werbende Unternehmen kann in Anspruch genommen werden. Regeln Sie die Kennzeichnung deshalb im Vertrag und prüfen Sie Beiträge vor der Veröffentlichung. Wie Kooperationen insgesamt aufgesetzt werden, beschreibt der Beitrag zum Influencer Marketing. Wenn Sie bezahlte UGC-Creator einsetzen, gilt dasselbe, siehe User Generated Content.
Weitere Pflichten für Unternehmensprofile
Neben der Werbekennzeichnung gibt es für geschäftlich genutzte Profile weitere Pflichten, allen voran das Impressum. Wie Sie es auf Instagram, LinkedIn und TikTok umsetzen, erklärt der Beitrag zum Impressum auf Instagram und Social Media.
Häufige Fragen
Reicht das Instagram-Label „Bezahlte Partnerschaft“?
Das Label ist ein sinnvoller Baustein. Die Medienanstalten empfehlen dennoch, zusätzlich gut sichtbar „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags oder im Video zu nennen, damit die Kennzeichnung auf jeden Fall erkennbar ist.
Muss ich ein Produkt kennzeichnen, das ich selbst gekauft habe?
Wenn Sie keine Gegenleistung erhalten oder versprochen bekommen haben, liegt nach dem UWG grundsätzlich kein kommerzieller Zweck zugunsten des fremden Unternehmens vor. Eine Kennzeichnung ist dann in der Regel nicht nötig.
Sind Gratisprodukte eine Gegenleistung?
Ja, kostenlos zur Verfügung gestellte Produkte, Reisen oder Einladungen gelten als Gegenleistung. Beiträge darüber sollten gekennzeichnet werden.